杨天真小红书首秀背后,直播带货中的「专业化」选择

匿名 2020-07-28 01:50:53 1

杨天真小红书首秀背后,直播带货中的「专业化」选择

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杨天真对消费行为当中的“人、货、场域”有着深刻的认识,其从既往工作中总结的“巨星会越来越少,圈层化明星将成为趋势”也与直播带货领域的“专业化”形成了呼应。杨天真表示,自己在直播带货领域仍需要学习,尤其是学习各个平台的逻辑。越是如此,在核心为“人”的小红书,自己的直播带货语境更为顺畅,也更具备着长期实践的必要性和可行性。

作者 | 周亚波

杨天真把真正意义上的“个人直播带货首秀”放在了小红书。

6月初,有着“金牌经纪人”之称的壹心娱乐CEO杨天真宣布卸任所有艺人经纪业务,将个人工作重心转向直播领域。半个月后,杨天真在淘宝618活动当中首次以“带货主播”身份亮相。不过,用杨天真自己的话说,淘宝直播间的尝试并不能称为自己的“个人直播带货首秀”,在内容和选品上的非自主性,让杨天真在淘宝直播的亮相更像是活动的一部分。

7月25日晚,杨天真如约亮相小红书,并在当晚通过抽奖的形式送出了一个爱马仕包。从当晚的选品看,除了单价超过300的干发帽等高客单价商品,杨天真本人刚刚创办不久的“Plusmall”大码女装品牌也如约亮相直播间。

这承接了3天前小红书“Will未来品牌大会”的主题,作为具备着城市形态消费决策社区,小红书的直播带货业务自诞生起就具备着与其他平台不同的特征。

大会上,小红书创始人瞿芳与杨天真以及做品牌出身的雕爷围绕直播带货做了深度探讨。对直播带货中KOC的角色定位,以及未来直播带货的发展方向的话题上,“垂直领域的带货直播将成为带货主流”成为了共识。专业型主播将具备着工具型主播难以取代的价值,而在小红书这样的内容社区当中,这一趋势将更加明显。

杨天真对消费行为当中的“人、货、场域”有着深刻的认识,其从既往工作中总结的“巨星会越来越少,圈层化明星将成为趋势”也与直播带货领域的“专业化”形成了呼应。她告诉《三声》(微信公众号),自己在直播带货领域仍需要学习,尤其是学习各个平台的逻辑。越是如此,在核心为“人”的小红书,自己的直播带货语境更为顺畅,也更具备着长期实践的必要性和可行性。

01 |从“杨天真老板”到“杨天真小姐”

在成为小红书主播之前,杨天真已经是一名知名“小红书创作者”。

尽管小红书的推荐机制并不会向名人明星有所倾斜,但杨天真依然通过自己真实的分享收获了一大批关注者,尤其是疫情期间,杨天真在小红书上开始频繁分享学习、穿搭内容,期间还穿插着解读粉丝们关于职场生存相关的问题。

在微博上,杨天真的id叫“杨天真老板”,而在小红书,杨天真的id则是“杨天真小姐”。某种意义上,这本身已经构成了状态的指代:在小红书,杨天真是另一种状态,而这种状态,同样是真实的自己。

“我会用语境这个词。”杨天真在回答平台选择提问时表示,“小红书的语境是我最熟悉的语境,我的分享,我分享后得到的反馈,都是我熟悉的东西,不需要再经过大量的学习。我们经常说的人、货、场域三要素,我最终选择小红书,是因为在这三要素当中我最能满足的是‘人’。”

杨天真所说的“人”,既然包含了自己的状态,也意志小红书逐渐完善的社区生态。

大码女装的想法由来已久,杨天真也开玩笑称自己“可能是中国最好的大码女装模特”。玩笑背后,关于非标准身材女性的着装痛点和市场的缺口,杨天真自己都有非常深刻的体会。“我自己很爱买衣服,但之前很多大码的衣服都是在欧美的商场里买的,而大码女装在国内大多没有美感可言。”

“我觉得整个世界上有太多非标准化的女孩,都渴望被看到,渴望被赞美,而我要做的事情,就是创造出这样的机会。”杨天真告诉《三声》。

另一条线上,杨天真在壹心娱乐内部进行了创新大赛,并以赛道的“穿透力”为标准为直播团队选拔共同探索直播赛道的人才。加上外部新招的员工,新团队的成员未必对直播赛道有多么深刻的经验,但必须具备着探索当中的总结能力。“我们在尝试的是新的东西,并不是说谁来告诉我答案的东西,这样的话可能性会降低。”杨天真告诉《三声》。

两条线交汇,“将大码女装品牌带到直播间售卖”就成为了一件较为自然的事情。决定做直播后,杨天真“像记者一样”拜访了各路热门主播,尝试总结各个平台、各个品类乃至直播场景的建立。最终,杨天真专门将公司的一件屋子改造成直播间,主色调是自己喜欢的粉色,场景中也尽可能加入了自己喜欢的要素。

在价值观维度,平台的选择与场景的建立,与杨天真在小红书上与人真实分享、真诚交流的状态达成了统一。在7月25日的直播当中,拥有自主选品权的杨天真不仅带来了两款“PlusMall”女装的预售,也选择了一些契合自身形象和消费理念、也符合自己在小红书上粉丝群体定位的一系列产品。

杨天真大码女装品牌plusmall logo

杨天真表示,在小红书上的直播探索,必然是一个长期的过程:“直播跟粉丝建立的连接,本来就是通过长期的经营才能接触到,生产过程本身也是建立情感的过程,如果我不是做长期的准备我就不会做它。”

如果说杨天真在小红书平台关于自我提升、职场生存的话题分享,是对《我和我的经纪人》中个人形象的延伸,那消费理念、大码女孩穿搭就是杨天真通过小红书立起来的新标签。在这几个标签之下,杨天真把小红书作为自己直播带货的主阵地,几乎是顺理成章的事。

杨天真的直播带货首秀最终“一炮打响”, 首秀当晚,直播RGMV超过736万、最高同时在线观看人数超11万。

杨天真共在直播间带货26种商品,除了两款大码女装外,还有兰蔻小黑瓶、Valmont(法尔曼)面膜、云鲸扫地机器人、Olay小白瓶礼盒、小仙炖燕窝等产品,整体客单价偏高。其中,美容仪和扫地机器人售价都超过4000元。

直播中,包括大码女装、兰蔻小黑瓶等在内的多款产品屡次售磬,引来粉丝刷屏要求补货3000件。杨天真在此前的采访中透露,这次的两款大码女装从新推出的四款当中选出,其他款式也会在后续释出。

02 | 从“工具主播”到“专业主播”

直播带货的话题度和竞争度与日俱增,但与此同时,直播带货主播的“类型化”也渐复出水面,更接近促销售货员的工具型主播、本身就带有C端号召力的明星主播都已经在市场上有所演示,兼具两者特征李佳琦和薇娅自然而然成为了带货能力惊人的头部主播。

而对杨天真而言,尽管淘宝618对自己在直播领域的积累相当有帮助,但工具型主播显然不是适合的方向;另一方面,杨天真实际上也并不属于在C端有号召力、有流量的明星范畴。

在7月25日正式直播带货前,杨天真就已经在小红书平台完成了数次互动直播。观众已经感受过杨天真的“内容输出能力”,小红书相关人士告诉《三声》,杨天真“自己一个人就能把直播间变成一场个人脱口秀。”

有强内容输出能力、在职场生存、消费和财富理念以及大码穿搭等领域有着自己的权威性,成为了杨天真在直播场景下的核心优势,这种优势与小红书直播的“差异性框架”相契合。优势带到直播带货的场景当中,就会呈现出一场以“人”为核心的,各方面都难以复制的直播。

在这种逻辑下,选品的思路成为了日常发布笔记内容的延续,包括了杨天真会用、会买的商品,包括了自己的大码女装品牌,在用户心智上进行了自然的构建。

选品和主播的高度贴合,这是杨天真带货直播的特点,也代表了当前行业内某一类“专业型带货直播”的特点,这是工具型主播和品牌店播之外的第三种选择,也是天然与社区直播形态相契合的选择。

从GMV的上来看,“专业型主播”的成绩尚未达到现象级,“口红一哥”时期的李佳琦算是这一类主播的代表。雕爷曾表示,“这些各个领域的垂类主播,很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅,但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。”

这一观点在小红书的带货博主中已经得到验证。比如小红书美妆博主爱“臭美的狗甜儿”,带货两个月,单场RGMV达1600万,她的直播间就只带美妆护肤产品,标准既然简单统一,又具备着说服力,即“自己用过确实觉得好”。

此前,在小红书尚未有直播功能的时代,就有完美日记、小仙炖、钟薛高等一批新品牌通过小红书笔记得以成长。而在现在,仍然基于社区形态的小红书直播,在不变的机遇真实分享的底层逻辑下,专业型主播对新产品和新品牌的加持被进一步放大。

过去半年围绕直播带货是否对品牌有提升作用的讨论,在专业型主播的直播间中,或许可以得到部分答案。今年上半年,以服装、鞋履为代表的时尚新品牌,在小红书上的成长速度极快,整个品类的增长超过10倍,有很大程度得益于时尚穿搭博主的直播间。

以牛仔裤为核心产品的新品牌s可以成为另外的案例,在穿搭博主“来酱在东京”的直播间首场就卖出超过150万的交易额。一方面,来酱本人是穿搭博主,粉丝来源本身就是因穿搭风格与品味才关注的,与潜在消费人群有着高度重合;另一方面,仍是基于来酱本人的穿搭品味,s产品的多种穿搭场景在在直播间中被设计,不仅展示了“卖点”还直接教会用户“买完怎么搭”。

案例当中,主播就有能力在直播场景中为品牌背书,而博主粉丝也有极大概率会通过直播购买继而转化为品牌的用户。这不仅与直播带货本身的“最大化缩短商品生产与用户购买路径”的优势相契,也为这种契合开辟了更能占领用户心智、把控精准人群的通路。

“充满个性和表达欲的杨天真”在小红书上与粉丝形成了交流和反馈的途径,“发现痛点的杨天真”决意以自己为“实验品”开始做大码女装品牌,“身穿自己品牌的杨天真”面对着已经和自己达成良性交互的粉丝,在自己的小红书直播间开启各类货品推荐。

这不仅是链路上的完整,更是心智和逻辑上的完整。

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